“刺激”和“競爭”可以用來(lái)形容近5年來(lái)嬰兒紙尿褲行業(yè)在社交媒體上的特點(diǎn)。尤其是2021年前三季度,盡管受到疫情影響,但行業(yè)討論總數較2020年全年增長(cháng)了77.26%,討論量超過(guò)200萬(wàn)次——來(lái)自YouNet Media SocialHeat平臺記錄的數據。
這其實(shí)并不奇怪,因為嬰兒紙尿褲是母嬰用品行業(yè)的重要分支,也是社交媒體十大“活力”行業(yè)之一。根據越南人口總局2019年的數據,越南每年平均出生約156萬(wàn)兒童,因此越南被認為是母嬰護理產(chǎn)品消費的潛在市場(chǎng),更具體地說(shuō),是一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)。銷(xiāo)售尿布的公司的市場(chǎng)。
多年來(lái)令人興奮,那么在2024年的前7個(gè)月里,是什么促使這個(gè)行業(yè)的討論顯著(zhù)增加呢?近期社交媒體上紙尿褲行業(yè)的討論特點(diǎn)和“競爭”程度有哪些是大品牌需要關(guān)注的?
A – 尿布行業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò )上“令人興奮”且“競爭激烈”
其特點(diǎn)是產(chǎn)品線(xiàn)服務(wù)于0-3歲的幼兒終端用戶(hù)——一群在每個(gè)家庭和品牌中被關(guān)心、珍惜、永遠“給予最好”的人。嬰兒紙尿褲行業(yè)如:金佰利 (Kimberly Clark) 的好奇 (Huggies) 產(chǎn)品、寶潔 (Procter & Gamble) 的幫寶適(Pamper)、尤妮佳 (Unicharm) 的 Bobby 和 Moony、花王 (KAO) 的妙而舒 (Merries)……從線(xiàn)下到各種媒體,輕松吸引有幼兒的家庭,尤其是媽媽們的關(guān)注。在線(xiàn),例如報紙、電視、分銷(xiāo)渠道、代理商、零售連鎖店到社交網(wǎng)絡(luò )平臺。
疫情之前,“老前輩”之間的“競爭”仍然主導著(zhù)“線(xiàn)下戰線(xiàn)”——品牌爭奪分銷(xiāo)渠道份額、擴大經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )的經(jīng)營(yíng)和“覆蓋”最美攤位。遍布各省的母嬰零售連鎖店以及大大小小的超市系統。電商平臺、粉絲專(zhuān)頁(yè)、社區等網(wǎng)購渠道的多元化分銷(xiāo)渠道自2019年以來(lái)已得到系統實(shí)施,但熱議程度仍不高。盡管嬰兒紙尿褲行業(yè)是一個(gè)充滿(mǎn)活力的行業(yè),但社交網(wǎng)絡(luò )上嬰兒紙尿褲行業(yè)的討論量在 2018 年僅小幅增長(cháng) 25.60%,2019 年僅小幅增長(cháng) 9.29%,最高里程碑為行業(yè)討論總數 933,066 條。
2020年第一次疫情期間,最引人注目的是第四次疫情在全國爆發(fā),媽媽們的消費行為被迫從線(xiàn)下徹底轉變?yōu)榫€(xiàn)上,在配送和收貨過(guò)程中也遇到了很多障礙。 “線(xiàn)上戰線(xiàn)”上品牌之間的競爭已經(jīng)變得非常激烈。據YouNet Media旗下SocialHeat平臺統計,2020年行業(yè)討論總量增長(cháng)62.41%,達到超過(guò)150萬(wàn)討論,并在2024年前7個(gè)月繼續大幅增長(cháng)至77.26%,達到2,686,220討論。除了長(cháng)期主導市場(chǎng)的“老”品牌之外,近兩年來(lái),紙尿褲市場(chǎng)上也出現了許多新名字,來(lái)自不同國家的如中國國貨、日本國貨、..這表明紙尿褲市場(chǎng)在線(xiàn)上和線(xiàn)下的競爭越來(lái)越激烈,因此品牌始終需要觀(guān)察和捕捉市場(chǎng)動(dòng)向以保持自己的地位。
不僅品牌商討論“熱鬧”,嬰兒紙尿褲行業(yè)的討論線(xiàn)索也極其“混亂”且多樣,這得益于眾多討論主體的參與,如:母嬰零售系統、連鎖超市、網(wǎng)絡(luò )賣(mài)家、電子商務(wù)平臺,...以及。尤其“激動(dòng)人心”、“最多”的,是奶媽們自然而然的討論。還是基于嬰兒用品這個(gè)行業(yè)最重要的特點(diǎn),不難看出媽媽們總是在積極地尋找信息、咨詢(xún)、討論、審查、比較品牌、新功能、柔軟度、吸水性、干爽度等。 ..整個(gè)團體、社區、社交網(wǎng)絡(luò )上的個(gè)人頁(yè)面。
如今媽媽們的需求和關(guān)注不僅僅停留在選擇最可靠的品牌,而是日益拓展很多產(chǎn)品組,可以是相同或不同的品牌,同時(shí)組合使用,以適合孩子的身體、皮膚,以及日常活動(dòng)中需要使用尿布的情況。根據 SocialHeat 平臺的統計數據,尿布是討論最多的產(chǎn)品類(lèi)別 - 49%,其次是尿布 32%、護墊 17% 和布尿布 2%。
聆聽(tīng)和了解母親協(xié)會(huì )日益多元化和苛刻的需求,品牌每年都會(huì )不斷創(chuàng )新,推出一系列具有新功能的產(chǎn)品,以增強品牌在“線(xiàn)下”或“線(xiàn)上”表現的競爭力。 ”。社交網(wǎng)絡(luò )上記錄的最著(zhù)名的新產(chǎn)品線(xiàn)有:Huggies Gold (2018)、Bobby Extra soft dry (2018)、Goon Premium (2019)、Pampers to keep fit (2019)、Moony Natural (2019)、Huggies Platinum (2019) )、蠶繭包裹的好奇(2019)、Unidry Premium(2020)……
那么,在社交網(wǎng)絡(luò )上嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的激烈競爭中,哪些品牌正在“稱(chēng)霸”呢?媽媽們對這些品牌的反應如何?媽媽們在給孩子選擇紙尿褲時(shí)最關(guān)心的因素是什么?
B – 哪個(gè)尿布品牌在社交媒體上最熱門(mén)?
2021年前9個(gè)月,5個(gè)嬰兒紙尿褲品牌始終占據社交網(wǎng)絡(luò )討論市場(chǎng)近90%的份額,包括:幫寶適(寶潔旗下)、Moony(尤妮佳集團-日本); Bobby(尤妮佳公司 - 日本); Huggies(美國金佰利旗下)和Merries(日本花王公司)。從社交網(wǎng)絡(luò )上的前 5 名討論中可以看出,這是一場(chǎng)“線(xiàn)上戰線(xiàn)”上的戰斗,仍然由尤妮佳、寶潔、金佰利和花王等知名品牌進(jìn)行。該行業(yè)品牌之間的激烈競爭體現在前5名領(lǐng)先品牌的排名每個(gè)月、每個(gè)季度都在不斷變化。例如,2021 年第二季度,幫寶適僅占據 7% 以上的市場(chǎng)份額(排名第五),但到 2021 年第三季度末,幫寶適領(lǐng)先市場(chǎng)份額超過(guò) 51%。
品牌之間不僅在市場(chǎng)份額(Share of Voice)上競爭,品牌之間也在用戶(hù)對品牌的喜愛(ài)度(Brand Love)上競爭。值得注意的是,2021年第三季度,幫寶適、鮑比和好奇的情感得分分別為0.92、0.84和0.77,表明對該品牌的好評占據了討論的大部分。與兒童健康直接相關(guān)的產(chǎn)品特性,讓這個(gè)行業(yè)還有一個(gè)突出的特點(diǎn):哺乳期的媽媽們對這個(gè)行業(yè)的負面新聞極其敏感,有時(shí)甚至只是網(wǎng)絡(luò )空間中散布的小片負面信息。這使得品牌持續監控用戶(hù)反應并保持用戶(hù)對品牌的親和力變得極其重要。
占據行業(yè)10%的市場(chǎng)份額,前五名之外的品牌有Yubest(中國本土)、GOO.N(DAIO集團-日本)、Jo(Viet Sing公司)、Bino(日本KyKy制造)和。 Unidry(越南泰山集團產(chǎn)品)。不難看出,除了官方代理經(jīng)銷(xiāo)或國產(chǎn)的品牌外,還有日本國產(chǎn)、中國國產(chǎn)、韓國國產(chǎn)品牌的滲透。對國外產(chǎn)品尤其是日本國貨的需求,以及最近使用中國國產(chǎn)紙尿褲的趨勢,尋找中國國產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品的熱潮最近引起了媽媽們的興趣。 Yubest是近期媽媽們在社交網(wǎng)絡(luò )上搜索最多的中國國產(chǎn)紙尿褲品牌,始終穩居社交網(wǎng)絡(luò )討論量前六位(2021年第二季度和第三季度),每季度討論量近4萬(wàn)次。
雖然不具備經(jīng)銷(xiāo)商支持推廣的優(yōu)勢,而且只是媽媽們“講”出來(lái)的,但優(yōu)貝思的討論總量卻比其他4個(gè)品牌更大,可見(jiàn)中國國產(chǎn)品牌的競爭力。擁有價(jià)格優(yōu)勢、產(chǎn)品多樣性以及將產(chǎn)品帶入越南的便利性,這也是媽媽們選擇體驗的選擇。但目前產(chǎn)地和品質(zhì)信息不明確是這些國貨的局限性,因此對優(yōu)貝斯特的情感指數不高。相反,剩下的 4 個(gè)品牌 GOO.N、Jo、Bino 和 Unidry 討論量較少,但始終保持對其品牌的喜愛(ài)和積極反饋。 2021年第三季度,Unidry和GOO.N的情緒指數尤其令人印象深刻,分別為0.92和GOO.N 0.81。
疫情期間,紙尿褲品牌積極布局活動(dòng)
即使在第四次Covid疫情期間,2021年第2季度(疫情高峰前),SocialHeat平臺記錄了63萬(wàn)次討論,但在2021年第3季度(疫情高峰期間)記錄了76萬(wàn)次討論,總討論量。短短3個(gè)月,行業(yè)評價(jià)上漲20.36%,可見(jiàn)疫情期間行業(yè)更加活躍。尿布行業(yè)品牌在社交網(wǎng)絡(luò )上迅速推廣其活動(dòng)的多樣性。疫情期間精彩購物促銷(xiāo)活動(dòng);與 Bim 媽媽的互動(dòng)活動(dòng),例如收禮物小游戲;疫情期間的社區活動(dòng)或新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)。
在寶潔集團“一單萬(wàn)千愛(ài)心”答謝托運人活動(dòng)框架內,幫寶適通過(guò)品牌粉絲專(zhuān)頁(yè)“千謝托運人——即刻收到有意義的禮物”小游戲和網(wǎng)上小游戲參與推廣該活動(dòng)。電商平臺Lazada、Tiki的粉絲專(zhuān)頁(yè)“感謝發(fā)貨人——收到寶潔親手送的禮物”,因其有意義的信息吸引了媽媽們參與并積極響應。
Bobby在新品發(fā)布活動(dòng)中興奮不已,推出了新產(chǎn)品“魔法壓縮芯紙尿褲”,并為新產(chǎn)品推出了一系列的促銷(xiāo)活動(dòng),例如與寶寶拍照的小游戲;促銷(xiāo)計劃或與母親的互動(dòng)帖子。 在電商品牌和零售商的粉絲專(zhuān)頁(yè)上,Bobby 還經(jīng)常出現在 Lazada 進(jìn)行小游戲投票等活動(dòng),為喜愛(ài)的品牌投票;小游戲“3mm魔法壓縮芯”宣傳產(chǎn)品特色及疫情期間特別促銷(xiāo)活動(dòng)。不僅如此,鮑比還出現在許多社區頁(yè)面上推廣新的尿布產(chǎn)品。
好奇在KidsPlaza.vn購物時(shí)部署了激勵措施,互動(dòng)帖子“從軟禮物計劃中為嬰兒贈送禮物,向母親表達愛(ài)的話(huà)語(yǔ)”和小游戲“佩戴寵物,玩好奇VN超級秀”。除了積極推出新品外,好奇還定期在短時(shí)間內推出有限的產(chǎn)品線(xiàn),通過(guò)小游戲、促銷(xiāo)等方式推銷(xiāo)產(chǎn)品,吸引用戶(hù)。
Moony和Merries在其粉絲專(zhuān)頁(yè)、電商專(zhuān)區粉絲專(zhuān)頁(yè)和零售粉絲專(zhuān)頁(yè)上實(shí)施了許多促銷(xiāo)活動(dòng),以刺激疫情期間的購物。妙而舒
除了紙尿褲品牌開(kāi)展活動(dòng)外,零售連鎖、電商平臺、代理商等分銷(xiāo)單位也非常積極地開(kāi)展與紙尿褲媽媽互動(dòng)的活動(dòng)。品牌開(kāi)展各種活動(dòng),例如與醫生的知識共享計劃;疫情期間ATM“粥-牛奶-尿布”等優(yōu)惠計劃或準備提供紙尿褲的計劃……這些也是紙尿褲品牌可以利用與零售商聯(lián)合部署活動(dòng)的活動(dòng)。
C – 媽媽們如何在社交網(wǎng)絡(luò )上焦急地為孩子挑選紙尿褲?
母親對孩子產(chǎn)品的需求在數量和質(zhì)量上都在增加。選擇產(chǎn)品時(shí)將兒童安全放在第一位,因此媽媽們經(jīng)常在社交網(wǎng)絡(luò )上討論哪些紙尿褲產(chǎn)品適合孩子。 不僅積極參與電商頁(yè)面Fanpage的討論(占討論量的40.4%);零售商的粉絲專(zhuān)頁(yè)(占討論量的 37.6%);品牌粉絲專(zhuān)頁(yè)(占討論量的5%)搜索信息;媽媽們熱衷于參加家長(cháng)群(占討論量的10.0%),在電子商務(wù)網(wǎng)站(占討論量)和社交網(wǎng)絡(luò )(占討論量)上分享、交流經(jīng)驗或留下對產(chǎn)品質(zhì)量的反饋。特別是,個(gè)人頁(yè)面(辣媽、KOL、媽媽?zhuān)⑷航M和電子商務(wù)網(wǎng)站上的分享通常是 Bim 媽媽的自然討論來(lái)源。 品牌可以利用這些渠道巧妙、自然地向用戶(hù)傳達信息。
為孩子選擇紙尿褲時(shí),媽媽們最關(guān)心的話(huà)題是質(zhì)量(31.2%);價(jià)格(16.4%);分銷(xiāo)渠道(9.2%);品牌形象(6.6%)和宣傳(3.2%)。
“質(zhì)量”是媽媽們最關(guān)心和優(yōu)先考慮的問(wèn)題(占比31.2%)。媽媽們對產(chǎn)品感興趣的特點(diǎn)是吸水性(8.7%)、柔軟度(6.7%)、薄度(6.1%)、紙尿褲(6.0%)、防漏(5.8%)。此外,媽媽們在為孩子選擇或更換紙尿褲產(chǎn)品時(shí)還要關(guān)注的其他因素包括干燥度、尺寸、產(chǎn)品成分、舒適度和包裝。
疫情期間,除了品質(zhì)和價(jià)格之外,渠道也是媽媽們尤為關(guān)心的問(wèn)題。尤其是電子商務(wù)、網(wǎng)上商城、母嬰零售連鎖店等網(wǎng)上購物渠道。疫情期間紙尿褲需求旺盛,但分銷(xiāo)渠道出現斷裂,媽媽們對分銷(xiāo)渠道的反饋明顯增多。此外,近期疫情期間,紙尿褲被列為非生活必需品進(jìn)行監管,紙尿褲的選購變得更加困難。媽媽的首要任務(wù)是購買(mǎi)可用的尿布產(chǎn)品,而不是購買(mǎi)熟悉的尿布品牌。因此,用戶(hù)愿意更換、體驗其他品牌,只要能為孩子預留足夠的紙尿褲,就出現在近期不少討論中。 此時(shí)可見(jiàn),任何一個(gè)紙尿褲品牌,只要具備多元化線(xiàn)上分銷(xiāo)渠道的實(shí)力,有足夠數量的產(chǎn)品可供即時(shí)配送,同時(shí)在疫情期間控制好發(fā)貨和收貨問(wèn)題,將保持其市場(chǎng)優(yōu)勢并能夠吸引新的客戶(hù)群體體驗該產(chǎn)品。
在多個(gè)討論渠道上持續傾聽(tīng)用戶(hù)針對每個(gè)關(guān)心的話(huà)題具有不同情感指標的聲音,是品牌及時(shí)掌握用戶(hù)心理并針對母親需求傳遞適當信息或產(chǎn)品改進(jìn)的關(guān)鍵。具體來(lái)說(shuō),通過(guò)分析媽媽們對幫寶適品牌的反饋可以看出,“品質(zhì)”、“電商分銷(xiāo)渠道”、“輕薄度”、“吸水性”、“品牌形象”是得到媽媽積極評價(jià)的重要因素。亮點(diǎn)包括:紙尿褲質(zhì)量好、紙尿褲挺薄、不粘、吸水性好……但媽媽們給出的差評特點(diǎn)是“尺寸偏小”、“紙尿褲比較悶、不干”、“寶寶不舒服”等。容易患尿布疹”……品牌需要注重改進(jìn)來(lái)滿(mǎn)足消費者的需求。
紙尿褲品牌在不久的將來(lái)利用社交聆聽(tīng)實(shí)現強勢突破的機會(huì )有哪些?
作為一個(gè)始終處于活力行業(yè)之中的產(chǎn)品行業(yè),嬰兒紙尿褲是一個(gè)總是在社交網(wǎng)絡(luò )上創(chuàng )造出許多“精彩”和“競爭”討論的產(chǎn)品行業(yè)。這些討論不僅來(lái)自品牌(Brand),也來(lái)自顧客本身(尿布媽媽?zhuān)┖弯N(xiāo)售經(jīng)銷(xiāo)商(Sellers)。因此,定期聆聽(tīng)和分析社交網(wǎng)絡(luò )上的數據將為該行業(yè)的品牌帶來(lái)許多強大的突破機會(huì ):
1/ 持續傾聽(tīng)并及時(shí)捕捉用戶(hù)評論、評論和疑慮有助于品牌:
– 了解品牌健康度:分析客戶(hù)對品牌概況的評論和評論,或深入了解目前市場(chǎng)上客戶(hù)最感興趣討論的每個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)和每個(gè)功能,將有助于營(yíng)銷(xiāo)/品牌部門(mén)人員掌握情感細微差別(Sentiment)。 Score) 的客戶(hù)對他們所管理的品牌的認可度。品牌可以從這里評估溝通和促銷(xiāo)信息的有效性
- 由于客戶(hù)的特點(diǎn)是母親——如上所述,他們對負面新聞極其敏感,通過(guò)清晰的情感細微差別了解目標用戶(hù)將有助于品牌及早發(fā)現并在處理負面信息時(shí)始終保持主動(dòng)(危機)。管理層)在消息傳播之前。
2/ 掌握行業(yè)動(dòng)向,衡量每次活動(dòng)的傳播效果,幫助品牌:
– 通過(guò)行業(yè)分析有效規劃營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售計劃(品類(lèi)追蹤):比較品牌在媒體討論中的市場(chǎng)份額,并追蹤競爭對手的媒體活動(dòng)(競爭對手追蹤)將幫助品牌輕松掌握競爭對手的動(dòng)向,從而明確導向適當的策略,有助于提高其在市場(chǎng)和人們心目中的競爭地位。
– 優(yōu)化溝通活動(dòng)(優(yōu)化社交表現):收聽(tīng)社交網(wǎng)絡(luò )以檢查興奮程度,在春節、夏季或推出新產(chǎn)品等高峰時(shí)段回復主要活動(dòng)的溝通信息。在此基礎上,品牌及時(shí)調整信息或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和傳播策略,確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)達到最高效率。
3/ 客戶(hù)需求分析有助于產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng )新:
– 收集并建立一個(gè)模型來(lái)分析用戶(hù)對產(chǎn)品局限性的反饋、未滿(mǎn)足的母親期望或客戶(hù)對產(chǎn)品的積極反饋……將為品牌提供許多機會(huì ),為新產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)現合適的戰略方向。 。從此,為產(chǎn)品改進(jìn)奠定堅實(shí)的基礎,向市場(chǎng)推出許多具有新功能或滿(mǎn)足客戶(hù)口味的材料的尿布型號(消費者洞察)。
– 了解哺乳期媽媽的期望、擔憂(yōu)和未滿(mǎn)足的需求,同時(shí)幫助品牌在重要活動(dòng)之前做好溝通信息的準備。這也有助于為品牌創(chuàng )造一個(gè)理解故事的前提,從而在社交網(wǎng)絡(luò )上與母親建立密切的聯(lián)系和互動(dòng)。
4/ 利用影響社區的人的力量(影響者/KOL/辣媽/微媽媽?zhuān)?/div>
影響力營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)期以來(lái)一直受到母嬰護理行業(yè)和尿布行業(yè)品牌的積極投資;尤其是社交網(wǎng)絡(luò )上的辣媽/微媽資料組。因此,尋找新興辣媽?zhuān)治霾⒑Y選出真正適合品牌的優(yōu)質(zhì)微媽?zhuān)↖nfluencer Analytics),將有助于品牌在投資時(shí)避免浪費預算。
在影響者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間和之后,衡量活動(dòng)有效性和優(yōu)化活動(dòng)有效性以充分發(fā)揮影響者潛力的故事以及優(yōu)化后續活動(dòng)的基礎也有助于品牌在部署活動(dòng)時(shí)浪費大量預算。接下來(lái)的活動(dòng)。